ความเป็นมา

ความเป็นมาของโครงการ

พฤติกรรและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย
(Behaviors and Needs of Tourism – Related Communities Through Social Media)

ความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีสารสนเทศโดยเฉพาะการเติบโตของเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ และสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) หรือโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างเครือข่ายทางสังคม (Social Networks) หรือโซเชียลเน็ตเวิร์คได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ในส่วนของผู้ประกอบการท่องเที่ยว เทคโนโลยีได้เปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจ การนำเสนอสินค้าและบริการ การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา การให้บริการ และการจัดการท่องเที่ยว ในส่วนของนักท่องเที่ยวเทคโนโลยีมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะ พฤติกรรม รูปแบบการตัดสินใจและความต้องการของนักท่องเที่ยว

โซเชียลมีเดียกลายเป็นวิธีการใหม่ที่ผู้คนเชื่อมต่อสังคมด้วยการบูรณาการเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มีการปฏิสัมพันธ์ ทั้งในระดับบุคคล ชุมชน สังคมและภาคธุรกิจ ผ่านข้อความ ภาพ วิดีโอและ เสียงในระบบออนไลน์ โดยปกติผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จะต้องการมีส่วนร่วมและได้รับเนื้อหาที่ดีเพื่อใช้ประโยชน์ในชีวิตประจำวัน และด้วยคุณลักษณะของเนื้อหาผ่านโซเชียลมีเดียที่เปิดโอกาสให้ทุกคน เช่น ผู้เชี่ยวชาญ ผู้บริโภค ผู้สนใจในสินค้า มาอยู่ในที่เดียวกัน จึงเป็นโอกาสที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดได้เข้าถึงผู้เยี่ยมชมจากเนื้อหาที่สร้างและแลกเปลี่ยนโดยตรงกับผู้ใช้งานมากกว่าการใช้จ่ายเพื่อดึงดูดลูกค้าโดยผ่านสื่อโฆษณาแบบเก่า

โซเชียลมีเดียมีการเติบโตอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ใช้โซเชียลมีเดียทั่วโลกในปี 2560 มีจำนวน 2.46 พันล้านคน และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 3.02 พันล้านคน ในปี 2564 โซเชียลมีเดียชั้นนำเช่น Facebook มีผู้ใช้ทั่วโลกประมาณ 2,061 ล้านคน ประเทศที่มีการใช้งานมากที่สุดคือจีน จำนวน 596 ล้านคน โดยประเทศไทยมีผู้ใช้งานประมาณ 34.64 ล้านคน (Statista, 2017)

อุตสาหกรรมท่องเที่ยวได้ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับชื่อเสียงของแหล่งท่องเที่ยว ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยว การแพร่กระจายของข้อมูลและการโฆษณาประเภทบอกต่อ (Word of Mouth) การเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่อง ทำให้หลายประเทศเริ่มมีการใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อการตลาดจนกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวออสเตรเลียสนับสนุนการใช้โซเชียลมีเดียในธุรกิจการท่องเที่ยวหรือภูมิภาคผ่าน “e-kit การท่องเที่ยว” เพื่อสอนเรื่องราวเกี่ยวกับ “Social Media for Tourism” เนื้อหาประกอบด้วยความรู้พื้นฐานทางสังคม สื่อ วิธีการมีส่วนร่วมและวิธีการ ขั้นตอนการใช้ Facebook, YouTube, Pinterest, Twitter, Foursquare การเข้าถึงลูกค้าบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ขณะที่คณะกรรมการการท่องเที่ยวสโลวีเนีย ได้ออกแคมเปญทาง Facebook ชื่อ Discover Slovenia เพื่อทำการตลาดด้านการท่องเที่ยว ส่งผลให้รายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มสูงขึ้น และเป็นที่พอใจของผู้ใช้บริการทั้งนักท่องเที่ยวและเจ้าของกิจการ (Zeng, 2013)

ปัจจุบันประเทศไทยได้มีการส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยชุมชน (Community-Based Tourism หรือ CBT) เพราะถือว่ามีผลต่อการพัฒนาเศรษฐกิจฐานรากของประเทศ แต่ชุมชนส่วนใหญ่ยังไม่ทราบถึงข้อบกพร่องและความต้องการที่แท้จริงของนักท่องเที่ยว การพัฒนาด้านสิ่งอำนวยความสะดวกและการรองรับนักท่องเที่ยวจึงอาจจะไม่สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว นอกจากนี้อิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่นักท่องเที่ยวใช้เพื่อการเดินทางตั้งแต่เริ่มต้นจนสิ้นสุดการเดินทางจะมีผลกระทบต่อแหล่งท่องเที่ยวทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ

ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรม และความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย จึงมีความสำคัญเพื่อนำองค์ความรู้ที่ได้มาใช้พัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนของประเทศให้สามารถตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของนักท่องเที่ยวยุคใหมที่โซเชียลมีเดียกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต อันจะนำไปสู่การพัฒนาท่องเที่ยวโดยชุมชนอย่างยั่งยืน

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความต้องการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดีย
2) เพื่อศึกษาเนื้อหาการท่องเที่ยวชุมชนที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC)
3) เพื่อเสนอแนะเชิงนโยบายด้านการพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนผ่านโซเชียลมีเดียอย่างยั่งยืน